Zippo piensa más allá de los encendedores

9 03 2011

Durante 78 años, Zippo Manufacturing Co. ha sido conocida por sus encendedores a prueba de viento, que son producidos con latón y cromo en una fábrica en esta ciudad de 8.400 habitantes.

Así que, ¿cómo reaccionaría la gente a una fragancia para hombres de Zippo? Publicitada como “el compañero ideal para las aventuras del día y la pasión de la noche”, la nueva colonia no huele nada como el fluido del encendedor, asegura David Warfel, el director de marketing global de la empresa. En vez de eso, afirma Zippo, tiene olor a madera y especias.

En los últimos meses, la compañía, controlada por una familia, ha redoblado su esfuerzo para diversificarse lanzando la fragancia y otros productos de la marca Zippo, tales como ropa informal, relojes y equipos para acampar. El plan es ofrecer algunos de estos artículos en tiendas de Zippo, entre ellas una a inaugurarse dentro de seis meses en el aeropuerto John F. Kennedy de Nueva York. Zippo espera reducir su dependencia de los artículos relacionados con el hábito de fumar a medida que los gobiernos alrededor del mundo despliegan impuestos y advertencias de salud contra el tabaco.

“Nos estamos transformando en una empresa de productos de estilo de vida”, explica Greg Booth, el presidente ejecutivo de Zippo. Otras compañías con marcas icónicas, como Harley-Davidson Inc., han logrado colocar sus logotipos con éxito en prendas, joyas y otros artículos, pero pocas enfrentan un desafío tan grande como el que genera la fuerte asociación de Zippo con el cigarrillo.

Estirar una marca para adaptarla a diferentes tipos de mercancía “es muy difícil de hacer”, dice Allen Adamson, director gerente de la consultora de marca Landor Associates. Agrega que funciona mejor si una empresa se centra en uno o dos productos posiblemente exitosos, y también ayuda el elegir artículos que estén “razonablemente cerca”, en cuanto a su función o estilo, del artículo original.

En los años 60 y 70, Zippo trató de diversificar sus apuestas haciendo cintas métricas, llaveros y hebillas de cinturón, pero después fueron todos discontinuados. En las últimas dos décadas, ha añadido navajas de bolsillo y carteras de cuero.

El año pasado, no obstante, los encendedores aún representaban 54% de los US$ 200 millones en ventas de la compañía. Las ventas por unidad ahora están en 12 millones al año, frente a un máximo de 18 millones en 1998. Booth no prevé un repunte, pese a que en América Latina las ventas crecieron cerca de 20% en 2010 gracias en parte a Brasil y México.

La colonia de hombre de Zippo, lanzada a finales del año pasado en Europa, es producida bajo licencia por Mavive SpA, de Italia. Zippo espera presentar la fragancia en EE.UU. y Asia en 2012.

El mes pasado, Zippo lanzó una línea de ropa informal, que incluye sudaderas con capucha, gorras y jeans, fabricada bajo licencia por Joint Base Ltd., de Hong Kong. Zippo señala que las prendas estarán disponibles en breve a través de minoristas como Urban Outfitters Inc. y la cadena de tiendas por departamentos Glik Co.

En enero, Zippo dio a conocer los prototipos de las tiendas y los puestos de venta que podrían mostrar sus artículos en las tiendas departamentales, centros comerciales y aeropuertos.

Además de la tienda prevista para el aeropuerto Kennedy, está explorando lugares en París, Londres, Tokio, Beijing y Shanghai. Los distribuidores de Zippo ya han abierto tiendas en China, Corea del Sur y Filipinas.

Zippo también se está diversificando en productos para actividades al aire libre que están más relacionados con los encendedores, incluyendo calentadores de mano y dispositivos para encender parrillas, antorchas y fogatas.

La empresa no se ha dado por vencida con los encendedores y alienta el mercado de los mecheros coleccionables produciendo decenas de diseños nuevos cada año.

A finales de este año, la compañía planea establecer un sitio web que ayude a la gente a hacer pedidos de encendedores personalizados.

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