Cuál es el negocio de los outlets

27 01 2011

¿Por qué hay tantos productos de segunda selección o de temporadas pasadas, particularmente en el rubro textil? ¿Acaso los fabricantes fallan sistemáticamente en sus controles de calidad o en sus previsiones de ventas? ¿Deberían contratar gerentes de calidad más eficientes o planificadores de producción más precisos?

En realidad este fenómeno tiene poco de casual. Si bien en sus orígenes las causas podían ser realmente fallas de calidad o de pronósticos, esa situación ha cambiado. Actualmente las razones suelen ser totalmente deliberadas y forman parte de la estrategia comercial de las empresas del sector.

Los productos en ocasiones son degradados intencionalmente por sus fabricantes. Esta acción puede consistir en provocarles un defecto, limitarles la utilidad o el rendimiento en forma intencional, o simplemente venderlos fuera de temporada. Pero, ¿por qué alguien querría “dañar” aquello que va a vender?. La respuesta es: para segmentar precios.

La ilusión de toda empresa es poder vender a cada grupo de clientes al máximo precio que cada uno de ellos esté dispuestos a pagar. Si una parte de los clientes no está dispuesta a pagar los precios de los productos de primera selección, en plena temporada, entonces la alternativa es cobrarles un menor precio por un producto “similar”.

Sin embargo esto no es tan sencillo. El desafío para las empresas consiste en reducir el riesgo que estos productos a precio más bajo simplemente “canibalicen” las ventas de los tradicionales. Con este objetivo los fabricantes establecen distintas barreras, para diferenciar los segmentos de clientes.

La primera barrera y la más visible es la degradación del producto. Así aparecen los artículos de segunda selección, discontinuos, fuera de temporada o de temporadas anteriores. En segundo lugar, para evitar la mezcla con los productos tradicionales, se utilizan canales de venta alternativos para comercializar los productos degradados.

Así ha surgido, y se ha masificado, el formato outlet, que concentra la venta de este tipo de productos. La localización de los puntos de venta es otra de las barreras, ya que los outlets suelen estar ubicados fuera de los circuitos tradicionales de compras. Esto último representa un esfuerzo adicional de traslado para aquellos que quieran aprovechar las oportunidades.

Todas las acciones anteriores se conjugan para brindar una oportunidad de comprar a precio bajo solamente a aquellos que más valoran el descuento. Este grupo estará integrado por los clientes dispuestos a superar las barreras establecidas. Sin embargo, al mismo tiempo, las barreras actúan como contención para que las empresas no pierdan a aquellos clientes aún dispuestos a pagar el precio de los productos tradicionales.

El auge de esta estrategia ha sido tal que han aparecido zonas comerciales exclusivas de este tipo de negocios, shoppings con el formato outlet e inclusive sitios web especializados en este tipo de productos. Así las cosas, todo parece indicar que en el rubro textil seguirán fallando los controles de calidad y existirán permanentes remanentes de temporadas anteriores, para alimentar el fenómeno outlet.

Consejo para consumidores: Siempre es conveniente visitar inicialmente los locales de venta de los productos de primera calidad y de la temporada actual, para conocer los precios vigentes. Solamente luego es recomendable concurrir a los outlets y verificar los descuentos efectivamente realizados. Aquellos dispuestos a este esfuerzo tendrán como premio aprovechar las mejores oportunidades.

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