¿Cómo ser el líder del mercado?

29 08 2010

Fácil, basta con evitar que haya competidores, o, si los hay, que sean muy débiles.

SEGMENTANDO PARA GANAR

Si bien la respuesta que se da en el título suena simplista y tramposa, muchas empresas tratan de hacer esto. ¿Cómo? Segmentando adecuadamente el mercado de forma de tener todas las de ganar en los segmentos de mercado en que se decida competir.

Por ejemplo, cuando Alfred Sloan se enfrentó al aparentemente invencible Ford modelo T, logró ganarle segmentando el mercado de forma tal que el auto desarrollado especialmente para ese segmento era capaz de ganarle al modelo T en este grupo, a pesar de ser más caro. Esto lo repitió varias veces hasta que cubrió todo el mercado que dominaba el Ford T.

La receta de Alfred Sloan mantiene su validez, pero aplicarla no es fácil. Primero se debe decidir cómo segmentar el mercado y hay muchas opciones. Se pueden usar variables geográficas, demográficas, sicográficas o comportacionales.

Luego hay que evaluar los segmentos para decidir cuáles se deben atacar; es decir, los que serán los mercados objetivo de la empresa.

Finalmente se debe desarrollar un posicionamiento para cada mercado objetivo.

Commodity maldito

Un commodity es un producto genérico que no tiene diferencias con las ofertas de los otros productores, o no son apreciadas por los clientes. Al cliente no le importa quién produce o vende un commoditiy ; es decir, la marca es irrelevante, si es que existe. Las materias primas, como los productos metálicos y agrícolas son típicos commodities .

Con el tiempo, muchos productos tienden a convertirse en commodities, como las afeitadoras desechables o los viajes en avión.

Cuando un cliente compra un commodity , elige el más barato, ya que percibe que las características relevantes del producto son las mismas para todos los fabricantes.

Los mercados de estos productos tienden a ser de gran volumen, pero de margen reducido, ya que la competencia se da casi exclusivamente por precio. Por ello, a lo largo del tiempo, hay presión para bajarlos.

A esta dinámica se la conoce como “la maldición del commodity “, porque sólo empresas que tienen costos muy bajos pueden sobrevivir y tener una buena rentabilidad. Es decir, sólo el líder en costo tiene una ventaja competitiva.

¿Cómo evitar caer en la maldición del commodity ? Diferenciando el producto agregándole mayor valor agregado, para distinguirlo de los de su competencia.

La prueba de fuego es que el cliente debe estar dispuesto a pagar más caro por un producto con diferenciación. Si no, para ese cliente el producto es un commodity .

No se puede pretender que la diferenciación sea efectiva para todos los clientes. Por eso funciona mejor cuando se aplica a un segmento.

Una diferenciación exitosa es el iPod de Apple: se distingue de los productos de la competencia y tiene muchos clientes dispuestos a adquirirlo a un precio más alto.

Sin embargo, cuando el producto es idéntico a los de la competencia, como el caso del cobre, ¿cómo se puede diferenciar? La clave es enfocarse en las necesidades que satisface el producto, que es el enfoque de marketing: aunque el producto sea idéntico, las necesidades que satisface son casi siempre distintas.

Por ejemplo, el cobre puede ser usado por las empresas de formas muy distintas. Por lo tanto, algunas pueden estar dispuestas a pagar más si la entrega es más confiable e incluye otros servicios.

Marketing relacional

Antiguamente era normal que muchos productos se hicieran a la medida. Con la revolución industrial, sin embargo, se hizo mucho más económico producir en forma masiva y estandarizada. La relación con el cliente pasó a ser muy distante e impersonal.

Hoy, gracias al avance tecnológico, nuevamente es posible contar con una atención más personalizada, sin incurrir en grandes costos adicionales, lo que permite tener una relación más cercana con el cliente.

Esto ha posibilitado el auge del marketing relacional, así llamado porque privilegia la relación con el cliente.

El marketing relacional tiene cuatro etapas: identificación del cliente, diferenciación por valor, interacción y personalización.

La identificación es necesaria para individualizar al cliente, el primer paso para construir una relación con él. La diferenciación por valor permite determinar cómo valoran los beneficios del producto distintas personas.

Por ejemplo, alguien puede valorar mucho el diseño atractivo de un producto mientras que a otro le puede resultar indiferente.

La interacción es la forma en que se dialoga con el cliente, que depende mucho de la tecnología. A través de este diálogo la empresa puede aprender del cliente y el cliente, de la empresa.

El marketing uno-a-uno aprovecha este conocimiento mutuo para construir y mantener una relación personalizada a través de ofertas atractivas que el cliente aprecia porque satisfacen sus necesidades e interpretan adecuadamente sus preferencias. Así se puede lograr que los clientes sean más leales y rentables.

Las tecnologías de información y comunicación son la base del marketing uno-a-uno, ya que permiten recolectar la información que se genera en las interacciones con el cliente para adaptar la oferta de productos y servicios.

En el marketing relacional, el principal activo de la empresa son sus clientes. Este, ciertamente, es el caso de las empresas de servicio, como bancos, telecomunicaciones, seguros, etc., que tienen una relación que puede durar años con sus clientes.

Durante esta relación, los clientes generan ingresos y costos a la empresa, lo que se puede graficar en un flujo de caja .

Al comienzo un cliente puede generar más costos que ingresos. Por ejemplo, se puede requerir muchas visitas del vendedor, o una promoción para enganchar al cliente.

El valor del cliente es el valor presente de todos los ingresos y egresos que le genera a la empresa durante su vinculación con ella. La empresa puede aumentar este valor manteniendo por mayor tiempo al cliente (mejor retención), o tratando de venderle más productos (venta cruzada).

Un ejemplo de venta cruzada es un banco que le vende a un cliente, que ya tiene cuenta corriente, un crédito hipotecario.

También puede haber clientes que le generan más costos que ingresos a una empresa. En ese caso, aunque parezca raro, a la empresa no le conviene tener a este cliente. ¿Cómo echarlo? Una forma es cobrándole comisiones que, o lo convierten en rentable, o hacen que el cliente se vaya. En los dos casos la empresa gana.

Al cliente indeseable no lo echan, le cobran comisiones.

DESCUBRIENDO PERFILES DE CLIENTES

Dentro de los tradicionales estudios de segmentación de clientes encontramos aquellos que explotan la dimensión demográfica utilizando variables como edad, sexo, ingreso y ocupación.

Otros utilizan la dimensión comportacional, como por ejemplo, ocasión de consumo, frecuencia de uso y fidelidad; algunos también incorporan la dimensión geográfica y muchos otros combinan dimensiones.

Una muy importante, pero muy poco utilizada hasta ahora, es la dimensión psicográfica, como pueden ser la aversión al riesgo, capacidad de liderazgo, introversión o simplemente la capacidad de innovar.

Esta dificultad -la poca utilización- se debe a la forma en que se miden estas características, tradicionalmente a través de encuestas o tests, como es posible actualmente ver en muchos sitios de las AFP y bancos.

Sin embargo, ¡imagínense lo costoso que sería aplicar estos tests a todos los clientes de cualquier entidad!

Cómo hacerlo

Una forma de enfrentar esta dificultad es estimar aquellas características ocultas a partir de otras que sí se pueden observar, y así poder construir perfiles útiles en marketing.

Un ejemplo podría ser estimar el perfil de riesgo de un cliente usando su elección de ciertos tipos de vehículos sobre otros, los montos invertidos, marcas, modelos y hasta colores.

De esta forma, sería posible generar perfiles como orientado a la familia, preocupado por la seguridad o innovador permanente.

Internet ofrece un ambiente muy apto para este tipo de caracterización, dada la cantidad de información adicional a la puramente transaccional que se puede obtener.

Por ejemplo, al comprar en un sitio de comercio electrónico, tanto la hora de la transacción como el lugar en que ella está ocurriendo, incluso el navegador utilizado o las características del computador hablan del perfil del cliente y logran ubicarnos en segmentos que incorporan estos elementos, como podrían ser: indeciso, obsesivo o seguidor de tendencias.

Independientemente del camino utilizado, lo importante es tener una propuesta diferenciada para cada segmento que se determine o, de otra forma, ésta carecerá de valor y esfuerzos como este serán en vano.

Internet ofrece un ambiente apto para la caracterización psicográfica.

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